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这么多年过去了,为什么可乐几乎没涨价

选择字号: 超大 标准 admin 发布于2018-01-23 属于 精彩收藏 栏目  0个评论 594人浏览

在生活中,我们常常会感叹“××最近又涨价了”。涨价的商品之外,少数没有涨价的商品则常常被我们所忽略。

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10年前我们买一份报纸只要5毛钱,现在买一份报纸还是5毛钱。

10年前到电脑城买一台当时主流配置的电脑,可能是四五千元,现在你到电脑城或者在网上买一台同样是目前主流配置的电脑,价格还是四五千元。

最典型的“不涨价”的例子还是可口可乐——20年前,一瓶可乐是3块钱;10年前,一瓶可乐也是3块钱;现在,一瓶可乐还是3块钱。

涨价的原因好解释,因为这是一种我们生活中的通胀现象,很常见而且很直观。一来这10年里,广义货币供应量增长了3倍,经济规模增加了1.8倍,货币发行得比经济增长更快;二来百姓总体的收入增加了,不管买东西还是卖东西,价格提升都是自然的。

而分析那些不涨价的东西,则要相对复杂一些,或许给我们带来更多的启示。

一种解释是,可乐、电脑、报纸是工业品,可以依靠规模化生产降低成本。比如可口可乐的自动化生产线,一分鐘可灌装成千上万瓶可乐。相应的成本结构中,人力占比很少,这几年人力成本的大幅度增加对其影响不大,因此售价就可以维持在比较稳定的状态。

而很多涨价的商品、服务,比如理发、早餐店卖的油条等,涉及的人力环节很多,这几年人力成本一再增加,价格也就噌噌往上涨了。

不过,规模化生产和低成本,只解释了可口可乐确实具备不涨价的能力,但是并没有解释其不涨价的意愿。

这就涉及可乐的市场结构了。

可乐作为一种饮料,是有很多替代品的。如果可乐价格涨一倍,消费者可能就会改喝别的。不过,对于替代品的考虑,还是一种短期的竞争策略,还不足以解释为什么可口可乐在长达几十年的时间里都没有涨价。那么可乐没涨价的关键可能就是另外一种因素。

可乐行业是一个双寡头垄断竞争的行业,基本上就是两个大玩家——可口可乐和百事可乐在玩,他们出于市场竞争的目的选择不涨价。

在目前的价位上,2016年整个碳酸饮料业的产值是800多亿,而利润率则只有大约5%,这还是在大部分市场由可口可乐、百事可乐这两家超大规模厂商占领的前提下实现的。

我们粗一看,觉得这是个辛苦行业——规模不小,利润率却很低。其实还可以反过来理解,可口可乐和百事可乐这两家公司都已经这么大规模了,把成本压得低到不能再低,也才这么一点利润率。如果有竞争对手想要进入这个行业,做不到这么大的规模,没办法把单位成本降到像可口可乐和百事可乐一样低,那么根本就不可能赚到钱。

因此,这个行业有着非常高的竞争壁垒,虽然利润率不高,但是两个大玩家靠着规模,也能赚到钱。

反之,如果把价格提高,一开始利润率是提高了,但新的竞争对手就会不断进入。随着价格战的开启,产品的价格会越来越低,利润也会越来越低。

在经济学上,这种竞争格局有个专用名词,叫作“古诺均衡”,说的就是这样一种情况:一种产品市场上只有两个卖家,卖的东西基本无差别,两个卖家相互之间没有任何串通行为,不过都知道对方将生产多少、怎样定价,这样,双方就都可以确定最优的产量来实现利润最大化。

在这种均衡之下,低价格和微薄的利润,将大部分竞争对手阻挡在行业之外,而少数巨头则依赖于规模生存下来,获得尚属可观的利润总量。

在商业中,价格是一种综合现象,它不是单纯由成本决定的,同样也不是单纯由需求决定的。影响它的因素,还有市场结构——不管是买方还是卖方,货币供应量还是消费者结构,最终体现为供需双方的均衡。

对于中国的企业而言,新一轮产业升级是一种伴随市场结构调整,重新建构竞争壁垒的过程。

一种竞争策略是提供差异化的产品,提升与消费者议价的能力,获得更高的利润率;另一种策略,则是像可口可乐和百事可乐一样,对行业竞争整合,维持微薄的利润。这种低成本的策略,不能建立在人力、土地、环境这些已经逝去的优势上,而需要建立在定位能力、产品能力、信息化能力和消费者关系的维护能力这些新的要素上。

来源:《读者》2018年第二期


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